淳萃水潤滋養(yǎng)發(fā)膜
淳萃水潤滋養(yǎng)系列是針對干澀暗啞發(fā)質研發(fā)設計的，主要是椰汁和香草味。同一系列有洗發(fā)水，護發(fā)素，精華水，發(fā)膜，配套試用效果更好。
包裝
39元300ml，大容量能用好久，性價比很高。包裝設計就像椰子一樣，圓滾滾的罐狀，方便取用。像椰汁的淡乳粉色膏體，像香草的翠綠色瓶蓋。還有椰子香草的配圖，完美詮釋這款產(chǎn)品。
成分
利用椰香沁潤清爽的無硅配方，清爽椰汁和香草成分讓秀發(fā)柔順、閃亮并豐富礦物成分保濕、滋潤秀發(fā)。全球搜索熱度Top 1的明星成分“椰汁”富含多種礦物微量元素，深度為秀發(fā)解渴；“香草”可柔和滋潤，秀發(fā)散發(fā)絲質光澤，即刻補水，水漾閃亮。
香味
如果你是對香水要求很高的人請選擇它。我是特別喜歡香的東西，對氣味很敏感。這個的香氣是你隔著蓋子都能聞到的，濃濃的椰子和香草混合的芳香，非常香甜，而且持香時間長，洗完頭發(fā)好久都有清香。感覺自己在海南島度假喝椰子汁。
使用和效果
膏狀濃稠正好，非常好涂抹。洗發(fā)后，涂在發(fā)梢和頭發(fā)受損處，停留幾分鐘沖掉。用完頭發(fā)很順沒有不清爽的感覺。撫平毛燥，柔順不打結。留香好聞，讓頭發(fā)喝飽水。特別是我這種經(jīng)常燙染發(fā)，頭發(fā)損傷很大，干枯毛燥。這個就是良藥，讓頭發(fā)補充水分。慢慢恢復強勁有力的發(fā)質，水潤有光澤。
2016年9月1日，歐萊雅集團第一次在長城舉辦發(fā)布會，高調宣布，歐洲第二大洗護品牌淳萃進入中國市場。彼時，淳萃聯(lián)手沃爾瑪、屈臣氏和天貓，線上線下渠道齊發(fā)力。
25個月后，淳萃決定要退出中國市場。
記者聯(lián)系歐萊雅集團中國相關負責人，未獲得明確回復。但在歐萊雅集團中國官網(wǎng)上，大眾化妝品部頁面已經(jīng)沒有了淳萃的品牌介紹。淳萃代理商也已確認了品牌退出的消息。
淳萃退出中國市場已成定局。
試水25個月退出中國
盡管淳萃（Ultra Doux）在中國是作為獨立品牌運營，但在歐洲，它是隸屬于卡尼爾品牌的洗護子品牌，銷售額排名第二，僅次于巴黎歐萊雅洗護。2016年6月，淳萃被引進中國市場，由于當時卡尼爾已退出中國市場2年，為此，歐萊雅將它作為獨立洗護發(fā)品牌引進。
為凸顯淳萃進軍中國的決心，歐萊雅首次在長城舉辦品牌發(fā)布會，淳萃一口氣亮出了5個系列43個SKU，主打去屑、柔順、滋養(yǎng)等功效，產(chǎn)品覆蓋了所有發(fā)用品類，包括洗發(fā)水、發(fā)膜、護發(fā)素、精油和噴霧，產(chǎn)品規(guī)格從150ml到700ml不等，零售價在21-79元之間。
之后，歐萊雅在淳萃推廣營銷上下大工夫，邀請小鮮肉藝人劉昊然代言，又借助網(wǎng)紅、意見領袖在線上做推廣，同期以各種促銷活動在線下鋪貨。
但高投入并未獲得高回報。
自今年8月起，社交媒體上便開始流傳“淳萃要退出中國”的言論，不少消費者聞訊去天貓旗艦店求證，被告知產(chǎn)品已全線停產(chǎn)，店鋪正在清倉中。
昨日，記者瀏覽淳萃天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店僅剩一款潤發(fā)精油在售，而今日所有產(chǎn)品均已下架。咨詢客服獲悉，“下架產(chǎn)品是沒貨，已接到通知，淳萃后續(xù)會退出中國市場，所有產(chǎn)品都已停產(chǎn)了，目前（店鋪）是在清倉階段，清完庫存就沒有了。”
而在淳萃最初進駐的線下渠道——沃爾瑪和屈臣氏，產(chǎn)品也均已下架。據(jù)沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T反饋，至少5個月以前，淳萃進行了清倉活動，之后便全面下架。同一時期，屈臣氏對淳萃進行了相同的清倉下架處理，據(jù)屈臣氏BA反饋，淳萃在售期間“賣不動”，“感覺它的定位太小眾了，感興趣的消費者不多。”
經(jīng)多方求證，一位歐萊雅代理商向記者確認，淳萃確定將退出中國，目前產(chǎn)品正在清倉階段。“我們在去年年中便停止訂貨、處理庫存”，代理商回憶道。至于具體退出計劃，他尚不得知。
記者聯(lián)系歐萊雅集團中國，至截稿前未獲得回應。但查閱官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，淳萃的品牌介紹頁面已從歐萊雅集團中國官網(wǎng)中消失。
它曾被預判只有3年壽命
對于淳萃在中國市場的失利原因，上述歐萊雅代理商分析稱，主要是在渠道策略、推廣營銷和利益分配上的不足。
“淳萃的渠道推薦策略太大而全，不聚焦。”代理商認為，淳萃的失敗在于，“用一套策略做所有渠道”，但如今中國市場早已過了一套產(chǎn)品賣給所有渠道、所有人的年代，每個渠道都有其特性，淳萃應該有針對性地制定策略。
根據(jù)淳萃的品牌調性及理念，他分析，淳萃單純地從電商品牌做起更有機會成功，“它應該在線上教育消費者、樹立品牌形象，品牌成熟后，產(chǎn)品再進入線下渠道。”
而在推廣營銷上，淳萃同樣犯了大而全的錯誤。該代理商指出，代言人、網(wǎng)紅帶貨、KOL推薦這些營銷手段淳萃都做過，但收效甚微，就是因為賣點不聚焦。
他認為，歐萊雅之所以會引淳萃入局，是因為看到了洗護市場日漸發(fā)展成熟，而這主要得益于滋源、阿道夫等國產(chǎn)洗護品牌異軍突起，將無硅油、無硫酸鹽、香氛等概念普及給消費者。“歐萊雅在這些賣點上本來有很多文章可做，但歐萊雅每個都想做，但每個又淺嘗輒止，最終結果就是一個都沒做好。”
至于利益分配，該代理商直言，這是歐萊雅集團一貫的問題——自覺品牌力強勢，不愿讓利于渠道，這直接導致淳萃在鋪貨效率和速度上滯后，未能順利開展。
在他看來，如今淳萃的運作跟歐萊雅洗護系列剛推出時的方式一致，但歐萊雅洗護能成功有其特定歷史、市場及品牌背景的原因。
2009年，歐萊雅推出洗護系列時，消費者獲取信息的渠道單一，歐萊雅能借助媒體宣傳迅速占領消費者心智。同時歐萊雅在中國市場原本就是成熟的品牌，洗護系列能借勢已有的品牌力基礎，“歐萊雅起初是用百貨店來推銷洗護線”。該代理商還補充道，即便如此，歐萊雅也花了多年時間才在洗護市場站穩(wěn)腳跟。
如今，歐萊雅洗護又進一步升級，品牌劃分出現(xiàn)代通路渠道，并組建專營團隊運作，這無疑是品牌實現(xiàn)穩(wěn)步增長的保證，該代理商透露，“去年我們代理的歐萊雅增長達2位數(shù)”。
事實上，在行業(yè)資深人士看來，淳萃的失敗是可以預見的。一位行業(yè)資深從業(yè)者直言：淳萃剛出來時，我已預感它會失敗，當時預判它在中國市場只有3年壽命。
這種觀點也得到記者的認同。他表示，淳萃的品牌定位不符合中國市場的需求，“淳萃品牌理念重在突出自然，這是一種情感概念，而非功能訴求。”
他直言，目前中國洗護市場中最具規(guī)模的消費群體仍是看重功能訴求的消費者，比如重視防脫、頭皮護理等功效，而主打無硅油、無硫酸鹽及氨基酸等功效的產(chǎn)品就比較暢銷。
相比而言，自然定位對這些消費者來說就是一個極為模糊的定位，難以形成記憶點。“淳萃在歐洲能以自然為賣點獲得成功，與當?shù)叵M者意識有很大關系，他們能認同品牌理念，但中國大部分的消費者不能，或許未來也有一定規(guī)模的消費者會意識到這一點，想要自然概念的產(chǎn)品，但目前還未發(fā)展到那一階段。”
馮瀚毅指出，其實在淳萃之前，伊卡璐的失敗已經(jīng)預示過，自然概念在中國市場獲得規(guī)模化消費者群還有待時日，如今淳萃重蹈覆轍依舊說明這一市場還有待培育。
淳萃的失敗代表了一個時代的終結
淳萃的失敗對于當下洗護市場所有參與者來說，或許都是一記警鐘。
環(huán)亞集團營銷副總裁程英奇指出，淳萃的失敗不是品牌個體的失敗，而是一類品牌打造模式或行為的失敗，即用漂亮的包裝和廉價的品質塑造品牌。
他透露，基于他走訪歐洲市場的現(xiàn)狀來看，淳萃在海外市場的表現(xiàn)同樣不佳，“超市里的排面少，陳列都是‘頂天立地’，即最差陳列位——最上一排和最下一排。”
據(jù)公開資料顯示，淳萃被引入中國市場的同年，也同時進入了印度、伊朗等發(fā)展中國家。其在這些市場的表現(xiàn)和中國市場類似，產(chǎn)品初入市場時曾引發(fā)眾多關注，但后續(xù)都漸漸悄然無聲。
記者檢索海外購物平臺如亞馬遜時，發(fā)現(xiàn)卡尼爾淳萃系列產(chǎn)品的成交記錄極少，僅？的產(chǎn)品達成了個位數(shù)的成交。
“品質和品味才是產(chǎn)品本質”，程英奇強調，優(yōu)質的產(chǎn)品品質，以及有品味的、能與消費者有情感共鳴的設計包裝，才是判斷品牌價值的標準。
“特別是在競爭日趨激烈的中國洗護市場，不論是進口品牌還是國產(chǎn)品牌都要‘努力’。”程英奇感慨道。他透露，隨著滋源品牌的發(fā)展進入成熟期，今年滋源增長放緩，同比增長20%以上。
程英奇就如今洗護市場總結了四點趨勢：一是，創(chuàng)新品牌正在引領市場趨勢，如無硅油、無硫酸鹽和氨基酸概念等；二是，國際品牌因老化和原創(chuàng)力不足，失去了增長動力；三是，國產(chǎn)大眾品牌隨著渠道和消費升級，日趨邊緣化；四是，一些新興品牌以超高利潤供貨方式拓展市場，盡管獲得銷售的成功，但因為缺乏品牌力，模式難以持久。
記者認為，消費者多樣化的需求讓洗護市場呈現(xiàn)多樣化的趨勢越來越明顯。許多小眾、個性化品牌越來越受青睞，而大眾品牌的機會業(yè)已結束，市場被小眾品牌不斷蠶食。
“目前從電商渠道已涌現(xiàn)出一批頗具代表性的小眾洗護品牌”，他預見未來還將有更多品牌出現(xiàn)，這些品牌不論是在產(chǎn)品、包裝及品牌打造上都更能貼近消費者需求。而傳統(tǒng)品牌應對這些小眾品牌的興起，唯有在概念、行銷、消費者觸達方式上全面升級。
在消費者掌權的新時代，所有品牌都要面臨升級大考。
